2024一起牛（new） | “云南的薇诺娜，出海到泰国啦!”
时间：5月17日
地点：贝泰妮集团、贝泰妮集团中央工厂
天气：雨后初晴，碧空如洗
记录人：泰籍海外传播官陈慕筠博士
我是一名在昆明生活了十几年的泰国人。今年5月，一条和自己家乡有关的消息让我非常关注:云南本土品牌薇诺娜进入了泰国市场。这个中国国货品牌，还试水了线上线下运营。
为什么要出海，为什么选择进入泰国？云南品牌“牛”在何处？带着这些好奇，5月下旬，我在企业泰籍员工洪健城的陪同下，走进了薇诺娜品牌的母公司——云南贝泰妮生物科技集团股份有限公司（以下简称贝泰妮），寻找答案。
出发，到泰国去!
为什么是泰国？
面对我最好奇的这个问题，洪健城说，第一个原因是“相似”。泰国市场消费者肤质与中国消费者有相近性。这一市场更关注原材料的天然、对环境保护的友好程度，也让来自云南的植物成分更容易被接受。
贝泰妮集团中央工厂
第二个原因是“被看见”。
洪健城给出了这样一组数据：2023年全年，泰国化妆品市场总规模达到了约72亿美元（约合人民币521亿元），与2022年同期相比增长了约10%。
“泰国市场很值得关注，可以说它是东南亚消费品的中心和品牌高地。这个市场竞争激烈，市场地位重要，消费者需求旺盛。外来品牌，能进入这个市场、站稳脚跟，也意味着具备了继续开拓东南亚市场的能力，有了被更多国家消费者看到的可能。”
贝泰妮集团中央工厂
洪健城拿出手机，自豪地向我展示起了泰国柜台货品图片。他介绍，今年5月，贝泰妮集团已经在泰国市场完成了布局。线上，消费者可以在Lazada（来赞达）平台旗舰店、Tik Tok（抖音海外版）等渠道购买；线下，进入了泰国本土最大的美妆连锁店Beautrium，在全泰国的41家门店都可以买到薇诺娜品牌产品。
洪健城目前任职于贝泰妮泰国子公司的综合管理部，负责企业后台运营工作。他说，在泰国的业务刚起步，很多事情都需要亲力亲为，但是每一次突破都带来了无穷的乐趣和成就感：“我们刚在泰国开展业务，频繁地要联络泰国和中国业务部门，有时候睡觉说梦话都在讲中文。”
泰籍海外传播官陈慕筠博士参观体验
这位土生土长的泰国男生，此前一直在食品行业龙头企业里工作。我也非常好奇，他为什么要进入一个云南企业寻求发展。
“因为我爱长痘痘。”他羞涩地笑了起来，给出了一个让人意外的答案。“小时候有很多痘痘，初中的时候就开始定期找皮肤科医生，开始用护肤品。护肤品，是生活中必不可少的东西。我也非常关注产品和行业趋势，经常看很多护肤品KOL‘关键意见领袖’的视频。”洪健城说，一听到云南企业进入泰国，他就投了简历。云南企业的研发能力、功效护肤赛道不断增长的市场价值，让他坚定地觉得“自己做对了选择”。
登高 在更高的地方打造品牌
2024年，薇诺娜产品进入泰国市场，在泰国成立分公司；今年9月，还将进入中国台湾以及越南市场，进一步拓展薇诺娜出海业务。
来自云南的品牌，为什么有底气走向国际市场？
泰籍海外传播官陈慕筠博士参观体验
我知道中国有句成语是登高望远，贝泰妮的工作人员说，他们也有一个与之类似的理念：择高而立。从实验室到工厂，从创新的“研究场”到成果的“应用场”，我在贝泰妮的采访里，也能发现“高”无处不在。
2023年，薇诺娜单品牌为贝泰妮贡献了51.92亿元营收。据Euromonitor（欧睿国际）统计，2023年，薇诺娜在中国皮肤学级护肤品赛道市场排名连续多年稳居第一，市场份额约20.40%，头部效应显著。
“一开始，就想做好一个‘大单品’，满足好一个群体的需求。”洪健城说这个“大单品”就是企业的拳头产品特护霜，企业也把这样先做减法、单点实现破局的策略总结为“做窄路宽”“单点击穿”。
做好一个单品之后，是继续向高处的攀登。
从产品成分到外包装再到解决方案，更有效的成分、更环保的包装、更精准地服务消费者。企业从“大单品”进入了“全赛道”，设立了针对婴幼儿、抗老、痘痘肌肤等不同人群和需求的细分品牌。
云南特色植物提取实验室
规模化地打造品牌，背后的思路也是一个“高”字。
在企业的研发部门，一组数据展现在了我和洪健城面前：2023年，贝泰妮研发投入3.35亿元，同比增加20.57%，占营业收入比例6.07%，这些数据超过了行业平均水平。“营收高，其实我们研发投入也高。我们把这称为‘千斤拨四两’，要舍得在研发上投入，才能看到长远回报。”洪健城说。
高，也指向了一个更高的目标，更大的产业。
洪健城告诉我，企业利用云南丰富的特色植物资源，牵头建设了“云南特色植物提取实验室”，要撬动的是云南千亿级特色植物提取产业。目前，贝泰妮还与云南省药物研究所、云南大学、云南农业大学等单位共建，构建涵盖云南特色植物高新技术创新全链条（基础理论研究-应用开发-产业化共性关键技术开发-产业孵化-市场）的千亿级产业。
未来这个云南品牌、云南企业还有什么打算？
贝泰妮工作人员说，未来品牌的战略投资方向，包括基础研究临床创新、科研体系全球化布局、中国特色植物产业链发展、全球化市场布局等多个维度。
蓝花楹贝泰妮厂区大门
“这真不像一家化妆品企业的布局。”我和洪健城、工作人员们相视一笑，心中对于这家云南企业继续登高，却有了更多的期待。
记者 韩成圆 黄议娴/文/图 李文君/视频 胡丽仙/视频翻译